Экспресс регистрация
Логин:
Пароль:
 
Пол:
Спасибо за регистрацию! На указанный e-mail отправлено письмо для активации.
 
E-mail:
Повторите пароль:
Имя:

Методы оценки нематериальных активов и франшизы


К материальным активам компании относятся здание, оборудование, транспорт, сооружения и другие осязаемые виды активов. Существует очень много способов оценки материальных активов компании. Оценка материальных активов компании базируется на общепринятых инструментах определения стоимости, и, как правило, стоимость активов бывает отражена в финансовых отчетах компании. Но доля нематериальных активов (НМА) стоимости компании, а к ним относятся товарный знак, ноу-хау, патенты, авторские и смежные права, т.е. в целом комплекс интеллектуальной собственности компании, неуклонно растет. В современном мире доля нематериальных активов в компании доходит до 50% и выше от общей стоимости бизнеса (к примеру, доля НМА в компании Кока-Кола составляет почти 98%). Поэтому растет интерес к оценке НМА, и в частности, в определении нематериальной стоимости бренда.

Большинство предпринимателей, сталкиваясь с вопросами оценки бренда, не могут четко определить механизм установления цены на свой нематериальный актив. Справедливости ради следует заметить, что на данный момент не существует универсального инструмента оценки бренда (поскольку бренд – категория нематериальная, в методах оценки большую роль играет субъективность оценщиков). Многие аудиторские и оценочные компании не относят нематериальный актив к объектам оценки. Вопросы адекватной оценки нематериальных активов, и в частности бренда, остаются актуальным вопросом современного предпринимательства.

Самым известным частным институтом оценки бренда является консалтинговая компания Интербренд ( Interbrand ), которая ежегодно анонсирует список из 100 торговых марок с самой высокой стоимостью бренда. Несколько лет подряд лидером списка является Кока-Кола, стоимость бренда которой равняется 68,734 миллиардов долларов на 2009 год.

Интербренд одним из первых заложил основу оценки нематериальной стоимости торговой марки. Компания впервые применила в 1988 году собственный метод оценки бренда, основанный на нескольких показателях. Сама методика является ноу-хау компании и держится в секрете. Но, согласно мнениям независимых экспертов, механизм оценки данной методики основан на расчете стоимости торговой марки, как чистой текущей стоимости прибылей, которые по прогнозу бренд принесет в будущем.
Ключевые моменты оценки следующие:
· финансовый прогноз;
· роль брендинга;
· сила бренда.

Метод компании лег в основу многих популярных методик расчета бренда. Но метод Интербренд в основном применим к брендам известных международных компаний и не совсем подходит для оценки товарного знака менее известных компаний.
Помимо методики Интербренд в западной практике используются много других методов оценки бренда, которые можно сгруппировать в три основных вида.

Метод суммарных издержек или затратный метод. Принцип данного метода основан на суммировании расходов/затрат на создание и продвижение бренда. Мероприятия по продвижению бренда могут включать:

- маркетинговый анализ рынка и в частности сегмента предполагаемой продукции, моделирование и тестирование формы, внешнего дизайна, функциональной особенности продукции;

- определение товарного знака и знака обслуживания;

- регистрацию товарного знака и знака обслуживания, а также всех видов НМА компании в Казпатенте;

- меры по охране товарного знака и НМА;

- рекламную компанию и маркетинговое продвижение продукции, программа лояльности;

- описание бизнеса под франшизу и создание франчайзинговго пакета;

- другие расходы, связанные с созданием и продвижением бренда.

В итоге определяется общая сумма расходов на проведение всех перечисленных мероприятий, которая в итоге и становится стоимостью бренда. Это наиболее демократичный метод, позволяющий определить стоимость бренда силами самой компании, без привлечения внешнего специалиста. Но простота метода является и слабой стороной метода, т.к. стоимость расходов на бренд не является точной рыночной стоимостью самого бренда: не каждый товарный знак, несмотря на большие расходы на продвижение, может стать в итоге брендом. В конечном счете, стоимость бренда определяет покупатель, если продукция под товарным знаком становится популярным, то формируется бренд, если товарный знак, несмотря на большие инвестиции, на продвижения оказался неинтересным рынку, то и собственно и бренда как такового нет. И предположим, компания затратила миллион долларов США на создание и продвижение продукции под неким товарным знаком, но в силу неправильной стратегии продукция оказалась невостребованной на рынке, то нет никакой гарантии, что этот товарный знак будет продан за тот же миллион долларов.

Рыночный или сравнительный метод. При определении стоимости бренда в качестве аналога для сравнения берется похожий небрендированный товар на рынке. Определяется разница между стоимостью аналогичного небрендированного товара на рынке и брендированного товара самой компании. Полученная разница и есть стоимость бренда . Метод хорош своей простотой и доступностью. Минус метода – трудность в нахождении идентичного аналога, т.к. каждая компания по своему индивидуальна

Доходный метод. Принцип метода основан на возможности бренда приносить прибыль в будущем. Сам метод делится на несколько видов.

1. Метод освобождения от роялти. Метод построен на гипотетической оценке предполагаемых выплат за использование торговой марки (роялти) в случае ее передачи другому лицу. При данном методе прогнозируются будущие продажи продукции или услуги под данным товарным знаком, и, исходя из этой цифры, определяется величина роялти. На основе выведенной величины роялти и определяется стоимость бренда. Метод очень субъективный.

2. Метод сверхприбыли за счет бренда (или М етод дисконтированной добавленной стоимости). Данный метод основан на разнице между ценой продажи брендового и небрендового товара. Эта разница умножается на объем продаж за весь жизненный цикл бренда. В результате, определяется сверхприбыль за счет бренда. Именно эта сверхприбыль и есть стоимость бренда.

3. Метод остаточной вмененной стоимости или Метод оценки Гудвилла. Стоимость бренда определяется по достаточно простому методу: в первую очередь нужно определить общую рыночную стоимость компании со всеми активами. Из нее вычитается стоимость материальных активов, стоимость финансовых активов, стоимость нематериальных активов, не относящихся к бренду. Оставшаяся величина является стоимостью бренда. Основная трудность метода – оценка рыночной стоимости компании, которую очень трудно определить не только в Казахстане, но и в мире. Также, при данном методе возможно определить только стоимость одного бренда. Если у компании портфель брендов, то данный метод не подходит.

4.Метод дисконтированных денежных потоков ( Discounted Cash Flow). Основной упор при данном методе делается на прогнозировании денежных потоков для предприятия. Затем определяется та часть денежного потока, которая идет за счет товарного знака.

Все вышеуказнные методы в большинстве своем применяются на Западе. В странах СНГ на основе этих методик порой создаются свои местные методики оценки бренда, которые тоже не являются универсальными и грешат субъективизмом.

Интересен, с точки зрения развития в Казахстане института оценки нематериальных активов, опыт проекта «Листинг казахстанских брендов». Проект помог оценить бренд ряда крупных казахстанских компаний. Методы расчета недоступны, так как часто, методы оценик бренда являются ноу-хау и держатся в секрете.

Как видно, методов оценки НМА много, но это очень тонкая категория, и в каждом случае требует строго индивидуального подхода.

Идеальная оценка бренда, это определение стоимости по принципу: сколько за нее даст покупатель

В случае же определения стоимости франшизы применяются как распространенные методы по оценке НМА, так и индивидуальная шкала определения ценности бренда.

В Казахстане институт оценки нематериальных активов на стадии формирования. Многие международные аудиторские компании, работающие в Казахстане при оценке компании не учитывают стоимость бренда. Аудиторы не исключают возможность применения инструментов по оценке бренда.

Справка: В ряде стран принято включать НМА и бренд в бухгалтерский баланс. Таким образом, НМА придается статус, эквивалентный материальным активам компании.

Отечественные предприниматели при продаже бизнеса или совсем не учитывают, или слабо выражают финансовую нематериальную стоимость бренда. Но бывают случаи, когда стоимость НМА явно переоценена. В каждом случае это индивидуально.

В то же время, на рынке идет формирование оценочных институтов со своими расчетами бренда. Рынок оценки НМА и бренда начинает формироваться, и спрос на методики расчета НМА и специалистов по бренду с каждым годом увеличивается. Оценка НМА актуальна при формировании франшизы, при продаже, слиянии и поглощении компаний. В таких случаях, оценка НМА должна быть обязательной.

На международном франчайзинговом рынке распространены методы оценки франшизы, базирующиеся на сугубо финансовых инструментах. Например, это методика т.н. «Справедливой рыночной стоимости» ( Fair Market Valuation), которая применяется при определении стоимости оборудования и арендуемой собственности. Или на методике определении «Стоимости действующего предприятия» ( Going Concern Value), основанной на денежном потоке и чистой прибыли.

Опять же, у каждой оценочной компании есть свои методы по оценке франшизы, и также, как в случае оценкой брендов, нет универсального метода по оценке франшизы. Как правило, компании определяют примерную стоимость бренда и НМА по распространенным методикам, а затем уже определяют цену на франчайзинговый пакет. Помимо товарного знака (и его абстрактного воплощения – бренда) во франчайзинговом пакете могут присутствовать такие НМА, как патент, ноу-хау, авторские права. Для определения стоимости НМА, как правило, применяют те же вышеуказанные методы. В каждом случае все предельно субъективно, и порой компании, при определении стоимости НМА, исходят из собственных внутрикорпоративных расчетов, которые являются симбиозом субъективной финансовой оценки и общей суммой расходов на продвижение бренда.

Паушальный (лицензионный) взнос обычно является стоимостью франчайзингового пакета, который, в свою очередь, есть комплект нематериальных активов компании. Поэтому, определение паушального взноса базируется на определении стоимости франчайзингового пакета.

В стоимость паушального взноса могут входить затраты франчайзера, связанные с продажей франшизы (оформление сделки, экспертиза потенциального франчайзи, посещение специалистами франчайзера хозяйства франчайзи и т.д.). В ряде случаев, в стоимость паушального взноса может входить стоимость комплекта оборудования, необходимого франчайзи для предоставления товара и услуги . К огда нет классического паушального взноса, франчайзер компенсирует взнос за счет наценки за оборудование, комплектующие или товар, поставляемые франчайзи. Существует также методика расчета стоимости паушального взноса, основанная на расчете единовременной выплаты роялти и ожидаемой ежегодной сверхприбыли франчайзи.

Казалось бы, чем выше стоимость бренда, тем выше величина паушального взноса. Но на практике это не так. Например, стоимость паушального взноса Макдональдс составляет 45 тысяч долларов США, такая же, как и стоимость других немеждународных брендов. В то же время, стоимость бренда Макдональдс намного выше (по методике Interbrand равняется $ 32,275 млрд.) чем средняя стоимость немеждународного бренда (20-100 млн. долларов США в среднем). Таким образом, очевидно, что стоимость бренда не всегда является определяющей в установлении цены на паушальный взнос. На это влияет множество субъективных и объективных факторов: таких как стратегия компании, общее количество точек, количество франчайзи, прогноз продаж и прибыли, уровень денежных потоков, географическая особенность, стоимость франчайзинговой точки, условия франчайзингового договора, анализ рисков, затраты на продажу франшизы, демократичность или элитность самой франшизы, логистика, обучение персонала и множество других причин.

Нельзя также сравнивать международную и локальную франшизу. Для международного бренда типа Subway, с франчайзинговой сетью в 27 000 точек (согласно данным журнала Entrepreneur), только общая сумма паушального взноса всей сети может равняться полмиллиарду долларов (стоимость паушального взноса одной фирменной точки равняется 15 000 долларам США), и поэтому, невысокая стоимость паушального взноса франшизы компенсируется за счет большого количества точек. Для региональной/национальной компании, с франчайзинговой сетью в среднем от 5 до 30 франчайзи, стоимость паушального взноса является стоимостью расходов. Очень важно для франчайзера прменить взвешенный подход при определении цены паушального взноса: высокая стоимость взноса может отпугнуть потенциального франчайзи, а низкая цена может привести к убыточности франшизы.

Согласно мировой практике, в среднем, паушальный взнос составляет от 5 до 20% от стоимости инвестиций на франчайзинговую точку. Например, стоимость паушального взноса Dunkin' Donuts варьируется от $40,000 до $80,000, в то время, как стоимость проекта начинается от $255,700 и доходит до $1,100,000.

Как и оценка НМА, определение стоимости паушального взноса является достаточно субъективной методикой, и определяется, исходя из стратегических планов компании.

Другим платежом франчайзинга является роялти. Фактически, это основной доход владельца франшизы, и, соответственно, правильный расчет роялти позволяет получить прибыль и франчайзеру и франчайзи. Определение ставки роялти тоже зависит от ряда субъективных и объективных причин. Наиболее распространенным методом установления величины роялти является определение фиксированного процента от ежемесячного объема продажи. Считается, что самое высокое роялти у Макдональдс - 12,5 % .

На территории СНГ распространена фиксированная ставка роялти, или включение роялти в цену поставляемой продукции, комплектующих, сырья, обучения и т.д.

Помимо паушального взноса и роялти, франчайзеры практикуют и такие виды платежей, как периодический взнос в маркетинговый и рекламный фонд и плата за обслуживание корпоративного сайта. Как правило, это тоже определенный процент от объема продаж или фиксированная ставка.

Также цену можно определить от сравнения стоимости открытия филиала и продажи франшизы на определенный регион. Согласно мировой практике франчайзинга, прибыль от открытия филиала в среднем на 10-12% выше, чем прибыль от продажи франшизы на этот же регион. Но это тоже не окончательная константа, т.к. есть случаи, когда прибыль от франшизы была выше стоимости филиала. Здесь также играет правило сочетаниея различных факторов.



Курс валют НБ РК
  • USD Доллар США 336.05
  • EUR Евро 394.49
  • CNY Кит. юань 50.63
  • RUB Рос. рубль 5.85
  • GBP Англ. фунт 442.65

Доска объявлений