Экспресс регистрация
Логин:
Пароль:
 
Пол:
Спасибо за регистрацию! На указанный e-mail отправлено письмо для активации.
 
E-mail:
Повторите пароль:
Имя:
Система дистанционного обучения предпринимателей

Маркетинговая деятельность (1): Взаимоотношения с потребителем.


Маркетинговая деятельность (1): Взаимоотношения с потребителем.

Назад
Курс «Маркетинговая Деятельность», строится на основании многих тем и материалов предыдущего курса, «Анализ Рыночных Возможностей». Мы начнем текущую лекцию с очень важного вопроса в любом бизнесе: Как построить взаимоотношения с потребителем?
Текст
Видео
Аудио

Как построить взаимоотношения с потребителем?

Успех и развитие Вашего бизнеса зависят от желания и способности потребителей покупать продукцию. Поэтому, для того чтобы развивать свой бизнес, Вы должны знать своего потребителя, его привычки, предпочтения и принимаемые решения. Вам необходимо изучать процесс потребления товаров и услуг.

В современном мире потребление становится, прежде всего, потреблением символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе. Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы.

Поведение потребителей — деятельность человека, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Люди совершают различные действия во время при- обретения товара, во время потребления товара, во время освобождения от товара.

Следовательно, Вам важно знать:

  • Как люди покупают?
  • Где покупают?
  • Как и где получают информацию?
  • Что влияет на выбор?
  • Как расплачиваются?
  • Для кого покупают?
  • Кто, как, где, когда и при каких обстоятельствах использует товары?
  • Кто, как, где, когда и при каких обстоятельствах освобождается от купленного товара?
  • Как ощущает себя клиент, приходя к Вам со своими деньгами?
  • Что видит потребитель, приходя к Вам? Хочет ли он вернуться?
  • Оправдываются ли ожидания потребителя, если он приходит к Вам?
  • Что думает потребитель, приходя к Вам?
  • Как ведут себя Ваши сотрудники, когда Вас нет рядом? Насколько профессионально они работают с потребителями?

В основе поведения лежат потребности. У людей существуют разные потребности, так как они находятся в разных условиях и имеют разные приоритеты. Абрахам Маслоу (1908-1970) предложил следующую иерархию потребностей:

  • физиологические потребности (голод, жажда и т.п.),
  • потребности безопасности и защиты (долговременное выживание и стабильность),
  • потребности принадлежности и любви (присоединение и принятие),
  • потребности самоуважения (значение, компетентность),
  • потребности самоактуализации, или потребности личного самоусовершенствования (реализация потенциала).

Известный предприниматель Л. Л. Бин (руководитель фирмы с тем же именем по продажам готового платья по почте) отмечает: «Потребитель — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая Ваш офис или обратившаяся к Вам по почте. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Мы не оказываем потребителю услугу, когда заботимся о нем. Это он делает нам огромное одолжение, обращаясь в нашу фирму. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Ни- кто и никогда не выиграл оттого, что спорил о чем-то со своим потребителем. Потребитель — это тот, кто при- носит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для нас, и для него».

Вы должны стремиться установить взаимовыгодные долгосрочные отношения с Вашими потребителями. Кроме того, потребитель (клиент) отличается от покупателя. Покупатель платит за товар или услугу. Однако он может не быть её потребителем. Но он принимает решение и Вам ПЛАТИТ!!! Покупатель — это человек, который пришел, купил и больше может не прийти, а потребитель, или клиент — это человек, который постоянно приобретает определенный товар.

Поскольку, все потребители разные, то и Ваши маркетинговые решения по привлечению и удержанию клиентов зависят от его типа. Вы можете разделить Ваших клиентов на следующие группы:

Клиенты, с которым невозможно работать. Они спорят из-за цены, они всегда торопят, они жалуются, задерживают платежи и никогда не благодарят. Такие клиенты любят прицениваться. Для того чтобы построить длительные взаимоотношения с такими клиентами, Вам следует большое внимание уделять правилам ведения деловых переговоров, уделяя внимание их выбору.

«Мертвый Клиент». Такой клиент покупает очень редко, практически не заинтересован в сотрудничестве с Вами. Ограничен в средствах. На таких клиентов не стоит тратить много сил и времени.

Основной Клиент. Клиент покупает, платит вовремя, не жалуется и доволен ценой. Такие клиенты, в большинстве случаев, лояльны. Лояльность — это положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности предпринимателя, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т. д. Лояльным потребителям нужно основное обслуживание и стимулирование покупок (отправьте им благодарственную открытку или введите карты постоянных клиентов с хорошей скидкой). Покажите им, что заботитесь и цените их.

Преданный Клиент. Он помогает продажам, упоминая о Вас и рекомендуя Ваши товары и услуги другим людям. Заботясь о таких клиентах, можно получить еще больше преданных клиентов. Создайте эксклюзивный VIP-клуб для них. Подарите им приоритетное обслуживание, лично проявляйте внимание. Эта маленькая группа клиентов дает большую часть прибыли.

Развивая свой бизнес, Вам следует стремиться создавать клиентоориентированную компанию. Клиентоориентированность показывает место интересов клиента в системе приоритетов Вашего бизнеса. Клиентоориентированность — понимание и уважение клиента. Клиентоориентированность — это создание положительных эмоций и ощущение комфорта у потенциальных и существующих клиентов. А это ведет к выбору Ваших товаров и услуг, к повторным покупкам и получению новых клиентов за счет рекомендаций существующих клиентов.

Потребители совершают различные покупки и по-разному их планируют. Все покупки, которые совершает потребитель, делятся на следующие группы:

Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку) и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды, продукты питания по заранее составленному списку.

Покупки, запланированные в целом — это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Выбор предмета и марки происходит в месте покупки. Потребитель ищет дополнительную информацию для выбора лучшей марки. Окончательное решение может зависеть от снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом (например, человек принимает решение купить коробку конфет, но конкретную продукции может приобрести, спросив совета у продавца).

Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам за- планированные продукты. Для того, чтобы покупка заменителя состоялась, необходимы — информация на витрине и/или объяснение продавца (например, вместо мороженого, человек может купить торт).

Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал. Их называют импульсными. В этом случае человек покупает под влиянием эмоций, цвета, оригинальности упаковки или просто красиво расположенного товара, или красивой витрины.

Внутримагазинные решения или покупки. В этом случае, человек заходит в торговый зал, практически не имея представления о том, что ему нужно. Он может запланировать покупку в магазине или под воз- действием импульса (например, Ваш магазин расположен недалеко от кинотеатра. Человек выходит из кино- театра, решает зайти и что-нибудь купить). В этом случае Вы можете помочь ему сделать выбор.

Для того, чтобы правильно контактировать с це- левым потребителем, Вам следует изучить действия, которые совершает потребитель, принимая решение о покупке Вашего товара или услуги. Зачастую продажа не происходит от непонимания, как потребитель совершает покупки. Ваш будущий клиент, должен пройти через пять шагов, для того, чтобы сделать покупку у Вас. Для каждого шага, у предпринимателя должны быть действия, которые помогают привести клиента к Вам.

Этап 1. Осознание потребности, проблемы или желания получить что-либо. Предприниматель может помочь осознать проблему. Для этого необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Вам следует узнать:

  • какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли у человека,
  • чем вызвано их возникновение,
  • каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Этап 2. Поиск информации о возможностях решения проблемы. Предпринимателю следует по- казать, что именно его товар может решить проблему, используя различные источники информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

  • личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые),
  • коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки),
  • общедоступные источники (статьи в газетах, журналах, отчеты различных организаций, организации, занимающиеся изучением потребителей и общественного мнения),
  • источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора различной информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Этап 3. Выбор конкретного способа решения возникшей проблемы. Вам следует показать, что именно Вы и Ваш товар могут решить проблему лучше и быстрее других. Вы можете объяснить результаты от использования, показать товар в действии.

Этап 4. Покупка в конкретном месте. Вы должны создать комфортные условия для осуществления покупки. Местами покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам, продажи с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

Основными факторами влияния на решение о по- купке в месте продажи являются: расположение това- ров в точке покупки, снижение цен, планировка магази- на, атмосфера магазина, ситуации отсутствия товара и торговый персонал, работа персонала.

Этап 5. Потребление и оценка. Вы должны создать комфортные условия потребления (например, показать после покупки, как использовать товар, предо- ставить гарантии, рассказать о текущем ремонте, предоставить скидку на капитальный ремонт).


Загрузка плеера
Загрузка плеера

Чтобы пройти тест, вам необходимо авторизоваться.


Назад
Искать